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【贝府故事】不忘初心,方得始终

2015-03-16 16:08

 

5月的北京一如往常般拥挤和喧闹,2014年贝塔斯曼校园达人(Talent Meets Bertelsmann,简称TMB)也在这份拥堵和兴奋中,迎来了从上海、香港、美国等地赶来的20个年轻人。

 

“我是卢珊,2013年贝塔斯曼校园达人,毕业后加入贝塔斯曼旗下业务单元欧唯特中国。”简短的开场白,配上干练的声音和甜美的小酒窝,眼前这位去年TMB的参赛选手开始了她的贝塔斯曼之旅分享。



 

TMB剪影:“不知疲倦地翻越,每一个山丘”

 

时间回到2013年,已经从人民大学新闻系毕业正在美国攻读整合营销传播硕士的卢珊,由本科同学推荐申请了贝塔斯曼校园达人。“同学推荐时,我在“贝塔斯曼”后面先自动脑补上“书友会”这三个字,然后又忍不住好奇,这家公司目前还在中国做什么业务?”卢珊回忆着当时的场景,“感谢互联网!贝塔斯曼原来在中国有这么多业务。古纳雅尔做杂志,FremantleMedia卖电视节目版权,BAIBertelsmann Asian Investments)做风险投资……”尽管那时的卢珊对贝塔斯曼的了解还处在懵懂期,但在参加完TMB活动后不久,卢珊以这样一段话总结这段经历:“关于TMB的记忆片段已经很零碎,但它的的确确是我从北美大陆毕业回国之后发生过的最好的事情,而且没有之一。”

 

“那年TMB,我们组拿到的商业案例题目是欧唯特如何利用微信平台。结合我们的兴趣点和欧唯特的业务模块,我们设计了‘微信在某知名法国化妆品牌CRM上的应用’方案,设想了一个化妆品的O2O场景,通过微信扫一扫功能,用二维码把消费者线上和线下的行为整合在一起。我们想要通过这种方式,完整地描述一个消费者的信息获取与消费路径。”

 

现在看来,在2013年思考微信在CRM上的解决方案,无疑是非常有前瞻性的,“其实是到2014年才有了微信公众号的爆发期,但在一年前欧唯特就已经开始做知识储备了。”就在卢珊完成这个项目不久后,欧唯特也向合作十一年的老朋友——某知名法国化妆品集团,提出全新的定制化微信管理平台,其中就囊括了卢珊在TMB上提案的品牌在内的多个一线品牌。

 

在回忆2013年做的方案时,卢珊也直言整个项目进展过程中,时时都能感受到欧唯特以顾客为中心的诚意。“我听过太多讨论都是用‘这个品牌应该……’,‘这个产品应该……’这类句式开始,相反,我很少听到围绕着顾客的讨论,不是截取一个顾客的片段,而是完整描绘出这个顾客的生活形态。”到了欧唯特这里,“以顾客为中心”不再是一个口号式的呼喊,而是切切实实从顾客的生活出发,寻找最佳的CRM解决方案。“对当时刚毕业回国的我来说,CRM还是一个新名词,只能从头学起。但借用李宗盛的那首歌来说,希望我们每个人,都要‘不知疲倦地翻越,每一个山丘’”。卢珊最后如此总结道。



 

变形记:“汽车人”的征程

 

TMB活动中拿到欧唯特的商业案例开始,卢珊与欧唯特的缘分似乎就注定了。

 

“我总是对那些复杂的事物充满了好奇心。加入欧唯特的管理培训生项目,也是对欧唯特在做的事情很好奇,因为它解决了很多在市场营销领域的问题,比如环节的可追踪性、精准性等等。”在大学里学广告和市场营销的卢珊,总是喜欢把CRM与市场营销放在一起比较。不过,更让人好奇的是,欧唯特有很多不同行业的业务单元,其中不乏女孩子们喜欢的化妆品和时尚品牌,为什么卢珊却独独选择了更具阳刚气的汽车行业?

 

“过去两年里,我所有美好的回忆都和车有关。当时毕业旅行,我和同学们租了一辆雪佛兰四驱车Equinox,开在亚利桑那州著名的66号公路上。那里路况糟糕,很多美景需要开过沙漠才能到达。而Equinox性能好,能够在沙地里自由行走。一辆车就能让人获得自由!”几句话描绘出一幅生动画面,让人以为误入了雪佛兰广告拍摄地,卢珊对汽车的喜爱之情溢于言表。

 

“但汽车也是一个非常复杂的行业,我到现在也还没能摸清楚,一个人在买车的时候究竟是什么对他的行为产生影响。毫无疑问,价钱、汽车品牌的国籍、性能等都对消费者有影响,但是这些标准在决策的过程中起了什么样的作用?每个标准的比重又占了多少?如果同一个汽车品牌同时推出一款贵的和一款便宜的SUV,我们怎么定性这个品牌?定性成豪车,还是廉价车?作为消费者,对品牌的认知又是从哪辆车来的?”一连串的问题被抛了出来,伴随着咖啡厅里浓郁的咖啡香气,一种叫多巴胺的兴奋感在空气中弥漫。

 

“不光是因为复杂,这个平台还让我了解了更多的事。不同的企业在CRM操作上完全不一样,有些品牌在用传统的呼叫中心,而有些开发出了完善的社交平台。对我们来说,最大的问题是,一个汽车品牌成长到什么阶段,会

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