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广角:“去中心化”电商时代的启幕 2014年06月23日 09:33:14

 

点击阅读原文:

 

“未来,基于微信的购物,将主要分为‘中心化’和‘去中心化’两种模式。”在2014年腾讯第一季度财报分析会上,腾讯总裁刘炽平答记者问,将“去中心化”这个刚刚兴起于电商行业的老概念,烙印到了“微信电商”这个同样刚刚兴起的新事物上面。

 

刘炽平解释称:“中心化的电商平台,是指即将上线的京东入口,只需要点击进入平台,多种多样的商品就会展现在用户面前;而去中心化的平台,是指商家各自的官方公众账号,这类商家主要是有线下实体店的商家。”

 

事实上,今年以来腾讯正努力吸引一大批传统零售商发展与微信的O2O合作业务,通过微信打通线上线下,扩充整个“去中心化”平台的大战略:天虹商场、王府井百货、绫致服装等都被列为典型合作案例。

 

“中 心化”与“去中心化”这两个词,最早兴起于WEB1.0与WEB2.0的互联网内容生产形式:中心化早年被用来形容专人生产内容的门户网站,如新浪,搜 狐,网易,人们称之为WEB1.0模式,而去中心化指用户生产内容,全体网民共同参与,权级平等的新型内容生产模式,被称之为WEB2.0模式,最为典型 的就是新浪微博。

 

“互联网内容生产早已开始了从1.0到2.0的转型,而电商行业的2.0时代才刚刚启动。”口袋通创始人白鸦说,去中心化的电商2.0时代意味着人人都将参与电商,犹如如今人人都发微博一样。

 

“微信电商”与“去中心化”这两个概念,从此成了彼此关联的两个时代符号,也成了2014年互联网圈内躲不开的关键词。(撰稿人 甘小虎)


也许在多年之后,当电商人回想起2014年6月10日西湖边的微电商沙龙时,他们也许会说:从那一天开始,中国去中心化电商的时代正式启幕了。

 

去中心化电商,是有别于目前主流的“中心化电商”的另一种模式。中心化电商的特征是统一的入口,主要通过类目和搜索来分发流量,比如淘宝和京东,而去中心化电商的特征即没有统一的入口,用户通过二维码或者搜索店铺名称直接进入店铺,标杆就是如今的微信电商。

 

“购物需求正在场景化,‘中心化’的入口模式只能满足‘搜索’和‘便宜’的需求,而在未来的‘无线互联网+社区化’时代里,随机的冲动型消费会成为市场的主流。”口袋通创始人白鸦这样解释他心中的去中心化电商的起源。

 

他认为我们这一代人,正站在时代转折的路口上。

 

第一部分

中心化电商之痛:

最大的卖家也没有自己的流量和客户


我们先来看看电商现在的业态,有这么两个特点:

第一,所有的卖家今天都没有自己的流量。淘宝皇冠以上的卖家里,自身拥有的自然流量不到15%。假如停掉广告投放,他们的自然流量就会缩减到15%甚至更低。

 

也就是说85%的流量是买来的。今年的普遍现状是:商家需要拿出30%的销售额用来购买流量,这个数字在两年前还只有15%,但是今年比去年涨了一大截,去年又比前年涨了一大截,而这个价格只会逐年走高。

 

未来这个市场里的卖家,可能需要用超过一半的营业额来买流量,再加上人力成本,物流成本,剩下的净利润可能只有5%到10%,而且只有毛利率很高的商品才能生存下来。

 

第二,所有的商家都没有自己的客户。即使你做到了金冠店,数据库里有几百万个客户的资料,但事实上如今你没有任何一个有效渠道,能和客户沟通,去把他们找回来。

 

举 几个目前使用最多客户管理的手段:A邮件群发,几乎没有人看;B短信群发,遇到智能手机就会被自动屏蔽;C有人尝试过建自己的论坛,发现“只有客户想骂你 的时候,他才会来发帖”;D早期还有很多女装卖家建QQ群,最后却发现群里只有两种人:一种人把群屏蔽了,另一种人就是爱点评的话唠,假如一件衣服贴出 来,有一个话唠说不好看,那几乎就没有人会买。

 

这是中心化电商模式的两个痛。

 

购物行为模式变迁:

从主动消费过渡到被动消费

我们看到的另一个现象是消费者的购物行为习惯正在发生变化:简单来说就是购物需求正在场景化,而原来的主流则是搜索。

 

举个例子,几年前,假如想买一件衬衣,太太会带着我去逛商场,挑选一件衬衣,也许还顺手带一双鞋子,这是当年买衣服的典型场景。

 

现在的场景通常则是:周末带家人去吃大餐,吃完还有点时间,就在边上的店里逛逛,顺手买个衣服。你们也可以自己想象下,如今生活中还有多少次是专门跑到一个商场去挑你们想要的衣服。通常都是在生活中被动的,甚至是“随便的”就产生了消费。

 

衍化到淘宝上,“专门跑去商场买衣服”类似于“搜索”,如今淘宝上有40%的订单来源于此。这个数字非常大。因为只有淘宝官网和导航进入的流量才会触发搜索,而聚划算,淘金币,微淘这些都计入了另外60%。

 

但体现在淘宝的收入结构上,却是80%的收入来源于这40%的搜索流量。换个方式来讲,所有卖家挤破头投入的广告,都在挤这40%很窄的东西。

 

而另一方面,我们又发现,除了日常的标品和大件商品等必需品外,一些可买可不买的东西正在我们生活中占据越来越多的位置。这些订单的源头也不再是“中心化电商”的入口,而是微博微信这些社会化的去中心化媒体平台上。

 

这就是时代转折的路口了,我们认为:未来消费者会在自己玩耍的地方直接进行消费,而不是去一个专门的卖场淘自己想要的东西。

 

如何应对这种时代化的变革?我们认为今天商家不再应该研究如何投放广告,而是要去消费者呆的地方,他们进行面对面的交流,互动才能带来粉丝,以及持续的订单和流量,实现稳定的经营。

 

而在那些传统卖货模式的中心化卖场里,消费者依然会“买完就走”,比如淘宝,天猫,京东,当当,而假如你尝试着把他们沉淀到微博微信上,或者做更深入一步的接入,你就会拥有一批粉丝级客户。

 

去中心化电商怎么做?

3千粉丝玩一把,3万粉丝投团队

在去中心化电商的摸索上,商家大概都经历了这么四个阶段:

第一个阶段:一聊,觉得这个事情可行,很兴奋,盲目地做了很多计划。

第二个阶段:拿了原来的路数去炒微博,炒淘金币,炒微淘,发现搞不下去了,变得灰心。

第三阶段:一方面发现微淘不太靠谱,一方面淘宝直接封掉了微信,让很多人直接跌到了谷底,对这个市场彻底绝望。

第四阶段,还有那么一小部分人已经积累到了一定量粉丝,通过摸索与经营,开始摸到了一些门道。第四阶段基本上需要运营超过半年以上,心态和做法才到一个正常状态。

 

微信电商目前比较成功的领域,主要还是化妆品和女装,其次是母婴和3C,食品也不错。

 

微信电商还有三个适用条件:第一,用户的重复购买率越高,越适合;第二,他购买商品时候,对你越信任越适合。第三,就是女性用户比较适合。

 

举个例子,在化妆品行业里,我们发现秒杀和小样包邮能引来很大流量,辅以优秀的客服导购则能触发大量订单。

 

有机食品则产品好坏非常重要:比如蜂蜜,假如有个蜂蜜产品本身特别棒,拿到中心化电

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